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金融风暴"重伤"酒业航母 洋酒巨头转战中国市场

  欧美经济的复苏气息,并未马上给国际酒类巨头带来太多好消息。据国际烈酒巨头法国保乐力加预测,去年下半年整体销量下跌了3%,而市场分析人士认为保乐力加老对手帝亚吉欧的销售不景状况将与其相当;此外,全球最大葡萄酒销售商美国星座,由于去年第三季度重组开支及美国市场下滑影响,利润下跌47%.

  正是这个关键时刻,包括中国市场在内的新兴酒精消费市场的销售春风,拂去欧洲市场低迷的尘埃。即使销售有降,法国保乐力加集团仍乐观地预计,2月中正式公布的半年报业绩报告中利润将有1%—3%左右的上升。

  酒业航母遭遇金融风暴袭击

  全球金融危机对酒精产品销售的影响,其实已经在几大酒业巨头的预料之中。去年中,保乐力加集团宣布,07/08年财年净利增长12.5%时,同时预测,“酒精饮料业未来一年将十分艰难”。和保乐力加持一致态度的,还有其老对手帝亚吉欧,两艘位列世界酒业一二位的航母,在全球金融危机的风暴中,仍未能幸免。

  保乐力加去年下半年整体销量同比下跌了大约3%.“金融危机的影响令保乐力加所有的零售商和分销商都减少了库存,主要葡萄酒品牌销量全面下降,其中高端香槟品牌巴黎之花(Perrier Jouet)受到影响最为严重,上个财政年度销量下降13%.旗下新西兰葡萄酒品牌蒙大拿(Montana)在美国市场销量骤降25%,全球总销量也随之下降13%.”保乐力加在其去年年报中曾如此描述。“我们在美国的销量并没有因为经济复苏而上升。”保乐力加方面日前承认,公司在美国的销售出现了下降。

  遭遇同样销售不景的还有全球最大的葡萄酒销售商星座集团。星座集团日前宣布,第三季度,由于重组公司开支以及美国葡萄酒市场表现不佳,公司第三季度利润下跌了47%.公司称,其品牌葡萄酒的销售在其主要市场北美下跌了3%.星座集团总裁Rob Sands称,美国市场的失利是由于“经济环境改变”以及节日宣传费用上涨引起的。截至去年11月30日,星座公司盈利4410万美元,而前年这个数字是8350万美元,同比下降了47%.同期,星座的销售收入则从10.3亿美元下跌到了9.877亿美元。

  东方葡萄酒市场的诱惑

  保乐力加在东方找到了新的希望:“亚洲市场的表现强劲,在中国和印度我们已经确定了市场地位,在韩国以及一些免税市场,我们也看到了复苏的信号。”

  “星座公司的年报将要在今年三四月份才有完整的报告,但是中国市场的发展还是不错的,公司销售的美国葡萄酒预计有80%的增长。”美国星座中国市场负责人夏仲邦24日向本报记者称。

  智利甘露酒厂(ConchayToro)是全球十大顶级出口商之一,日前公司报告显示,2009年甘露葡萄酒出口量增加22%,其中亚洲国家新兴市场的增长尤其强劲。出口量排在第六位的日本较上一年增长了30%.

  “经过近20年的市场开发,轩尼诗、马爹利等干邑品牌已经深入民心,而曾经创造中国市场神话的芝华士也将面临品牌老化的威胁。”国内酒业观察员杨真向记者称,酒业巨头们对中国的市场角度在发生变化,保乐力加现阶段的威士忌战略更侧重百龄坛品牌的强化,而帝亚吉欧对水井坊股权的用心则表现其对白酒的侧重。

  “对中国市场新增长点的判断,保乐力加、帝亚吉欧和轩尼诗产生了一些分歧。”杨征称。由于目前中国进口烈酒的市场仅占整体消费的1%,而中国白酒占据了绝大部分份额,帝亚吉欧押宝水井坊,而轩尼诗入主四川文君酒,都想涉足中国白酒业。据了解,帝亚吉欧虽然在全球多个市场有葡萄酒的销售,但唯独在中国市场仍是空白。

  而进入中国30余年的保乐力加,一直未染指白酒。保乐力加掌门人帕特里克·力加曾对中国记者如此解释:“我们发现中国人越来越多地开始青睐葡萄酒,特别是优质葡萄酒。”帕特里克·力加认为,保乐力加在葡萄酒酿制方面更有丰富的经验和专长,所以如果我们想更进一步拓展中国市场,会选择葡萄酒。2007年,保乐力加旗下主要的澳洲葡萄酒系列杰卡斯正式在中国上市。欲继威士忌烈酒销售后再掀一波低度葡萄酒的推广热潮。

  洋酒巨头东征中国,如何打品牌?

  “进口酒与经销商在市场开发上的磨合还要加强,因为经销商对进口酒的销售经验并不算成熟。不过,中国葡萄酒市场的开发,我们已经做了长远的规划,并不只看这一两年的短期成绩。”星座内部销售人士孙棣(化名)称。去年,星座与吉马联手开发澳洲品牌哈迪,而此前与星座合作的是龙徽,但合作并不成功。

  “国际酒业巨头在中国葡萄酒市场上的开拓,还只能算‘探路之旅’。”中国葡萄酒业分析员方军称。方军指出,目前中国葡萄酒的游戏规则与国际尚未接轨,对品牌概念模糊。“国内大多消费者说起进口葡萄酒,会说法国酒、澳洲酒、智利酒、美国酒,但是该分类要再往下细说具体品牌,就很困难了。保乐力加、星座他们的品牌和财力都很强,但是企业因为市场对品牌认知的不足,往往无法资源集约进行品牌传播,这也是进口酒一直赶不上国产长城和张裕葡萄酒的重要一点。”

  “国内进口葡萄酒,比较成功的是卡斯特,按其内部透露的信息,年销售1500万瓶,以每瓶平均50元的批发价,销售额可达7.5亿元。卡斯特北京两大经销商,销售合共可达4亿元。”国内葡萄酒市场分析员朱浪向本报记者称。朱浪坦言,卡斯特的性价比并不是很高,但是之所以在中国市场攻势勇猛,是因为“品牌叫得响”,此前卡斯特在国内有一定的品牌根基,后来经过与经销商的不愉快纠纷,虽然一度损失美誉度,但是知名度又提高了。

  “保乐力加、星座都是国际知名酒企,市场拓展还是习惯以‘打品牌’为主题,但是这往往又难以适应国内‘打市场’的竞争氛围。”朱浪称。

  “目前,中国市场卖得最好的葡萄酒呈现两极分化,一是法国名庄酒,一些大企业针对拉菲的大订单,动辄数百万元之巨;一种是低价葡萄酒,50元以下国产葡萄酒卖得如火如荼。”朱浪坦言,保乐力加杰卡斯和星座强推的哈迪都存在品牌与价格定位的尴尬:“200-300元之间,在中国的国情之下,难以符合‘炫富’和‘跟风’这两极的消费需求。”(伍静妍)